发布于 2022-7-28 9:42:14   阅读次数：

市场营销

红利消失这个词语几年来屡见报端，比如人口红利消失、移动互联网红利消失、流量红利消失……

 

然而，市场莫测，不进则退。如何继续保持增长，这是几乎所有企业都在关注的。今天，广东合协人力资源管理软件的小编带领大家来探讨一下这个问题。

 

一、互联网带来的红利

1.电商的代际发展

互联网电商可以分成五代：第一代，电商跟物流双向融合的产品电商；第二代，餐饮和零售双向融合的服务电商；第三代，圈层和价格双向融合的圈层电商；第四代，传播和购物双向融合的社交电商；第五代，内容与导购双向融合的兴趣电商。

 

电商如果到了第五代，意味着前面这几代的红利已经渐渐消失了。因为如果前面的红利还在，也不至于发展到第五代了。

 

物流电商和本地生活服务电商现在的基本格局都已经形成了，一些圈层电商、社交电商并没有像我们想象中发展的那么大。

 

社交电商除了拼多多之外，没有第二家，所以拼多多不算是严格意义上的社交电商。

 

第五代电商中，抖音、小红书、淘宝直播还有一些红利。除了电商，线下传统行业也还有一些红利。

 

比如，鸟屋书店如果归到五类电商中，就属于第五类兴趣电商，在内容及导购之间在线下做了深度的结合，前面让你看书，书的后面又放了很多真实使用的物品。

 

鸟屋书店的创始人说过一句话：传统书店最大的缺点就在于他们只卖书。

 

2.五类电商的背后逻辑

第一代电商，人找产品；第二代电商，先找服务后找产品，比如，点外卖并不是直接买餐饮，而是先找一个服务平台，通过服务平台去选一个餐饮，所以服务优先于产品；第三代电商，建场域；第四代电商，开始建关系链，人找人；第五代电商又变成货找人。

 

3. 互联网红利类型

 

第一，重运营红利。

 

重运营红利是什么意思？就像踢足球一样，你不能仅靠一两个前锋，你还得有中场、后卫。

 

因为球员（供给方）太多了，球门（用户）太少了，所以你的前中后场都得保持优势。

 

反过来说，重运营红利也是一些互联网网红品牌起来的根本点，就是他们善于做运营式营销，善于买流量，买流量就是重运营的。

 

第二，内容红利。

 

内容红利不仅仅是宣传自己的产品，如果只宣称自己的产品好，这叫营销内容，如果基于客户的需要生产内容，就叫内容营销。

 

比如，旅行攻略、购物攻略一开始并不具备商业性，但随着人多了之后，就可以想办法变现。

 

第三，私域红利。

 

很多人会误以为私域红利就是搞一个微信群，把客户拉进群里面，在群里卖货，比如微商，或者是传统品牌线下的会员。

 

实际上，公域是把一件标准产品卖给100个人，而私域是针对个人的个性化生产，公域交付不了私域的个性化需求。

 

私域是强关系，强关系意味着客户数量比公域的数量少，同时，客户与品牌是互相了解的。所以，私域是把100个产品卖给一个人。

 

二、增长破局

1.产品增长

 

苹果推出了一款“真”无线耳机，为什么叫真无线耳机？实际是苹果对其他无线耳机品牌的藐视。

 

从用户需求角度上，产品一般有三种需求：第一，核心需求，对耳机而言，核心需求就是音响要足够好；第二，延伸需求，耳机除了本身要好之外，还要便于随身携带；第三，行为需求，现在心理学和经济学关系越来越密切了，互联网上很多商品畅销就是利用了心理学的行为诱导。

 

产品有卖点，客户就会有买点，买点跟卖点之间是独立的。

 

比如，商家卖的是房子，客户买的是家，他们是不一样的。商家卖的是产品，客户买的是认知，所以他们也是完全不一样。

 

所以，卖点和买点之间是不能相等的。

 

所以从客户（买家）角度来分，需求分为显性需求和隐性需求。

 

比如，耳机的音色好，戴起来舒服，就属于显性需求。实际上，苹果在客户的显性需求上未必会超越对手很多，因为苹果也不是专业做音响的。

 

耳机作为手机配件，客户要么是发烧友（专业级音响），要么是音乐爱好者，或者是时尚爱好，苹果只是其中普通的一员。

 

所以，苹果在显性需求上并不具备特别大的优势，他的优势在于隐性需求，苹果的隐性需求和用户的行为需求是有所关联的。

 

我们使用耳机时通常有几个痛点：其一，如果用有线耳机，不用充电，随时可用，但线容易缠住，也比较容易断，所以体验不好；其二，如果用无线耳机，虽然没有线缠饶的烦恼，但需要经常充电，而且两个耳机的耗电量并不一样。

 

所以，有线耳机和无线耳机有利也有弊。

 

苹果在耳机上解决的问题：第一，当耳机戴上时，耳机的声音就出现了，当取掉耳机时，耳机的声音自动关掉，这个功能不是核心需求，也不是延伸需求，而是行为需求。第二，在电量消耗上，两边尽量同步，不至于一只有电另一只没电，也方便充电。

 

因为产品已经严重同质化，包括核心需求、延伸需求和延伸功能方面几乎没有差别。

 

很多人认为苹果的无线耳机是乔布斯过世后的一个真正有创新力的产品，而它创新的还不是核心功能。

 

面向显性需求推隐性需求，是苹果在产品增长上的一个落脚点，隐性需求会给客户非常好的使用体验。

 

2.客户增长

 

咖啡的产品力非常难以鉴定和检查，曾有人做过盲测，如果把咖啡的品牌去掉，完全测不出来是哪一个品牌。

 

三顿半咖啡也曾在创业之初做过很多尝试，有段时间挂耳咖啡卖得很火，但随之而来的是有很多跟风者，所以也不具有优势。再后来，又做了冷萃咖啡，但同样面临同质化竞争的问题。

 

最近很多新消费品牌都出现了这种危机，其原因就在于它们表面是一个品牌，但实际是通过买流量来支撑的，品牌并没有烙印在客户的心智中。

 

没有流量支撑，顾客就很难直接进入店铺，当然，如果顾客记住了店铺名直接进入，说明它的品牌已经烙印在顾客的心智中了。

 

三顿半咖啡同样面临上述问题，怎么办？它打破了咖啡的销售语言体系。

 

比如，我们去一个传统咖啡店，店员会问你喝英式还是美式，喝卡布奇诺还是喝拿铁。这些就是传统的咖啡定义，但普通人怎么知道英式与美式咖啡的区别呢？

 

所以，如何要做一款普通大众也可以喝的咖啡，就要用大众化的语言去表达。它将不同的咖啡用数字标识，顾客喜欢哪一个，就只记数字，把专业难度降低了。

 

市场分为三种，专业市场，半专业市场，大众市场。

 

专业市场技术含量高，但客户基数小；半专业市场客户基数稍大，但难度较低；大众市场客户基数最大，但难度最低。

 

所以大众认为特别好的产品，往往专业人士不屑一顾。

 

把语言体系一变，沟通成本就完全不一样了。同时改变的，还有咖啡的记忆点、传播点和决策点。

 

首先，它用一个小罐形象代替了传统的logo和门店，这改变了记忆点。

 

其次，它在“下厨房”内容平台上邀请达人来测试咖啡，再由他们去传播，与此同时，在天猫购买关键词抢流量，它用双剑齐发的方式改变了传统的传播模式。

 

在决策点上，虽然它是从专业市场到大众市场，但打造的却是半专业认知。

 

所以，它先推出的是在家就可以喝的半专业咖啡，在移动中也可以喝的半专业咖啡，这和三得利的模式是相通的。

 

有人认为新消费品牌不如传统线下品牌的品牌感那么强，实际上，新消费品牌之所以能在某些时候超越传统品牌，就在于它用年轻人习惯的语言架构了自己的一套语言体系。

 

三、重新认知营销

商家卖的是产品，客户买的是认知。

 

卖产品是正向营销，产品好、功能好、卖点足，但客户买的是认知。

 

所以，你要反向营销，卖认知，从客户的内容走回来，反而卖得更快。

 

在流量红利缺失的时代，要以客户为核心，以增长为导向，以数据为能源，还要反向卖认知。

• 人力资源管理软件职场干货：公司好不好，看HR就知道了
• 人力资源管理软件职场干货：HR如何解决跨部门沟通带来的困扰？
• 南沙科金控股集团携手合协EHR软件
• 人力资源管理软件职场干货：“我有五年招聘经验”“不，你根本没经验！”
• 人力资源管理软件职场干货：只要认真搞，没有什么KPI搞不挎的企业
• 人力资源管理软件职场干货：ChatGPT能否成为一位资深的HR？