人力资源行业文章

人力资源管理软件销售干货:品牌与品类的能级跃迁

发布于 2022-7-19 10:04:40   阅读次数:


广东合协人力资源管理软件的小编认为,要想理解品牌的本质,需要搞懂三组关系:品牌与产品、品牌与品类、品牌与用户。

 

比如品牌核心价值,这实际上是产品功能卖点的意识形态化。

 

比如品牌定位,实际上指的是品牌在品类中的位置。

 

比如品牌形象,它主要来自品牌典型使用者形象的投射。

 

因此在基础规律这一部分,我们重点来讲清这三组关系。我用三个学科术语来表达我的观点。

 

品牌与产品,我们重点讲解二者相互影响、相互制约的关系,所以我用了一个哲学名词二律背反来讲品牌与产品的二律背反。

 

品牌与品类,我们来讲品类如何影响顾客认知,品牌影响用户心智的能量从哪里来,所以我用了一个量子物理的名词跃迁,来讲品牌与品类的能级跃迁。

 

品牌与用户,我们讲商业模式和形态,品牌的生意和竞争力来源,所以我用了一个生物学名词生态位,来讲品牌与用户的生态位宽。

 

这三讲内容,讲的是品牌背后的逻辑和思考过程,它不是方法,甚至没有结论。只是留待大家在这三组关系中,准确把握到品牌的实质与内涵。这三讲不教干货,只教思维逻辑。

 

今天我们来讲品牌与品类。

 

品牌是一种心理现象,品牌营销的一切动作和手段都是为了影响顾客心智。但是不同营销手段影响顾客心智的程度和能量肯定是不同的。

 

品牌要有足够的能量去影响顾客心智,那么——

 

首先,品牌要有高度,也就是势能,品牌的象征面。品牌必须得有足够的号召力、权威性、独特性,去赢得顾客的推崇和尊重。用一个词来概括,那就是信任

 

其次,品牌要有宽度,也就是动能,品牌的覆盖面。品牌必须要有足够的影响力、活跃度、声量和热度,去赢得用户的知晓和了解。用一个词来概括,那就是熟悉

 

最后,品牌要有深度,也就是效能,品牌的关系面。品牌要有独特的文化、个性、风格、人设、原型,去和顾客建立情感连接和深厚关系。用一个词来概括,那就是喜爱

 

熟悉、信任、喜爱,能把这三方面做好,才是完整的能量结构,才能成为一个伟大的品牌。这一讲,我们先来讲讲品牌的高度和势能,这里就不能不提一个名词:品牌定位。

 

1

什么是定位?

按照定位论两位祖师爷、定位理论的发明者艾·里斯和杰克·特劳特的观点,定位就是在顾客心智之中占据一个位置。

 

位置这个词大有说法。如果从人体解剖学来说,人类内心有四个位置:左心房、左心室、右心房、右心室。但是如果从心理学和脑科学来说,人的心智之中怎么会有位置呢?我遍观心理学书籍,也没在其中找到位置这个概念。

 

人的各种心理现象,包括了感觉、知觉、动机、情绪、学习、记忆等。所以你说在心智中形成一个独特的印象是可以的,因为人类心智有感知力、有联想能力;你说,品牌和消费者结成一种情感联系,也是可以的,因为心智有情感和建立关系的能力。

 

但是你说在心智之中占据一个位置?

 

定位强调心智,《定位》一书的副标题就叫做争夺用户心智的战争。但是定位论是怎样理解心智的呢?我们来看一看定位创始人的解释。为了避免歪曲,我直接引用定位系列书籍中的原话。

 

按照特劳特在《什么是战略》一书中的说法:人类心智如同计算机的存储器,它会给每条信息分配一处空位并保存下来。

 

特劳特又说:你可以设想在心智中有一系列梯子,每个梯子代表一类产品,每一层上有一个品牌名称,就是这样大致地归类。

 

从特劳特这个描述中我们可以看到,他说的占领心智是指品牌要在品类中占据位置。换个形容方式,品类是抽屉,品牌是抽屉里的卡片,心智则是中药店里的百子柜,在这个百子柜上整齐排列着一个个抽屉。

 

譬如你拉开手机这个抽屉,里面码着七张卡片:苹果、华为、小米、OPPOVIVO、三星、一加。苹果代表手机领导品牌、华为代表中国手机领导品牌、小米代表直销手机/高性价比手机、OV代表拍照手机、三星代表安卓机领导品牌、一加代表极客手机等。

 

你再拉开洗发水这个抽屉,里面整齐排列着海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、清扬、阿道夫、霸王七个品牌。海飞丝代表去屑洗发水、飘柔代表柔顺、潘婷代表营养修复、沙宣代表造型设计、清扬代表男士去屑、阿道夫代表香氛、霸王代表防脱。

 

在这些卡片之中,排列越靠前,被消费者选择的可能性就越大。每当消费者想买点什么东西,它就照着这个柜子照方抓药、按图索骥。这就是心智。

 

至于为什么是七张卡片,那是因为定位认同米勒定律,认为在每个品类下面消费者最多只能记住七个品牌。

 

如《与众不同》一书中提到:根据哈佛大学心理学博士米勒的研究,顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间。而特劳特先生进一步发现,随着竞争的加剧,最终连七个品牌也容纳不下,只能给两个品牌留下心智空间。

 

著名广告人丰信东老师,也专门写过一篇文章《心智是什么?》,来讨论定位论对心智的理解。他说美国认知心理学大师乔治·米勒在1956年发表《神奇的数字:7±2:我们信息加工能力的局限》一文,定位系列书中不止一次引用文中观点作为证据。

 

米勒认为,由于短期记忆储存空间的限制,人的大脑最多同时处理5-9个信息;超过9个信息团,大脑出现错误的概率将大大提高。米勒因此强调,只有不停地复习,短期记忆才能转化为长期记忆。所以定位派占领心智的主要方式就是高频投放、重复洗脑。

 

据此,丰老师总结道:定位所说的心智,就是认知心理学所说的记忆储存空间。这才是特劳特为什么说心智像计算机存储器的原因。

 

但是,朋友们,你真的认为自己的内心只是一块256G固态硬盘吗?

 

定位对心智的理解过于机械、僵化,完全可以说,定位根本就不懂什么是顾客心智,定位的本质就是品类位置。

 

至于那些说价格定位、渠道定位、市场细分定位、蓝海定位、形象定位、USP定位、价值链定位、竞争战略定位的同学,我只能说这叫语言腐败。你不能把每一个营销理论、营销概念、营销术语,统统加上定位这个词,变成一个新的词汇,然后就说它是定位论。

 

达彼思广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯提出USP理论,你说它是USP定位、产品卖点定位,是定位的一种。

 

广告教父大卫·奥格威倡导品牌形象论,你说它是形象定位,也是定位的一种。

 

竞争战略之父迈克·波特提出竞争战略,你说它是竞争战略定位,还是定位的一种。

 

换个名词就把别人的理论据为己有,这已经不是语言腐败,而是学术剽窃了。不仅是智力上的偷懒,还是道德上的败坏。

 

而且定位是什么,我们不能只看定位论在说什么,更主要是看定位派专家和代表性公司在做什么,这才有助于我们准确地把握定位的实质。

 

2

聚焦品类的价值

接下来我们就来说说聚焦品类的好处与坏处。我们分别从消费者认知和企业经营两方面来谈。

 

首先,对消费者来说。

 

在品牌传播中聚焦品类、强调品类位置,有两种作用——

 

1、明确了你是谁

定位能让消费者知道企业品牌是做什么的,卖什么产品。这对于一些刚刚开始做广告、做传播的新兴品牌是有价值的,因为消费者还不知道你是谁。所以我们也能看到请定位公司做广告的,主要是新兴品牌。

 

你很难想象耐克会搞一个高端运动鞋定位,麦当劳做全球快餐销量遥遥领先式宣传,可口可乐也不会喊自己是可乐品类领导者、开创者

 

而且当企业不知名的时候,定位能提供背书作用。销量领先、品类地位,能让消费者产生一定的信任和消费信心,打疑对品质无法保证和不知名商家的购买疑虑。

 

当消费者本来有需求,但是在犹豫选哪家时,这时你说你的定位,那么消费者有可能买你。但是定位不能创造需求,因为定位不是购买理由,购买理由只能是你的产品带给消费者的价值和利益是什么。

 

定位更不可能建立顾客关系。因为你的销量大不大,在品类中领不领先跟消费者没有半毛钱关系。消费者关心的只有他自己,他花钱买了你的产品,那么你的产品带给他什么价值和改变,这是消费者唯一关心的事。

 

铺天盖地投广告能让消费者熟悉,强调品类地位能让消费者产生信任,但不能赢得消费者的认同和喜爱。试图用品类位置去影响顾客心智,这叫做屁股决定脑袋,我老家方言把屁股叫做腚,所以……

 

企业在做营销时,应该从消费者的需求和动机出发,理解他们喜欢什么、害怕什么,而不是靠拍屁股、拍脑袋做品牌,自吹自擂自己的品类地位,以为自己的腚位就能决定消费者的脑袋。

 

2、辅助用户决策

定位能影响消费者的前提,是我们认为消费者的决策路径是品类思考,品牌表达

 

比如当我想买二手车时,先想到了瓜子二手车。因为瓜子二手车(这个品牌)跟二手车(这个品类)建立了牢固的联系。只要我想买二手车,肯定会先想到瓜子。不过这不光是定位的功劳,更主要是一年10亿广告费的功劳。

 

但它的问题出现在哪里呢?因为品类领导者只有一个。当你不是领导者时,而是身处细分小品类时,那么消费者的决策路径就会变长,品牌的教育成本就会变高。

 

比如前面老板电器的定位大吸力油烟机。这时消费者的决策路径就会变成:买油烟机——买大吸力油烟机——买老板电器。

 

企业营销跟着就需要教育两道,先要教育消费者为什么买大吸力油烟机,再教育消费者为什么要买老板电器的大吸力油烟机。

 

如果你所处的品类比较小,又非刚需产品,顾客可买可不买。那就惨了。比如九龙斋,它的定位是正宗酸梅汤。这时消费者的决策路径变成了:买饮料——买酸梅汤——买九龙斋。

 

所以九龙斋的广告必须出现两层信息,一是解决为什么喝酸梅汤的问题,九龙斋用解油腻给消费者提供喝酸梅汤的理由;二是解决酸梅汤里为什么喝九龙斋的问题,九龙斋用正宗,给消费者提供选择九龙斋的理由。

 

这就意味着企业的信息传播成本增加,因为你要传递两层信息。尤其是解油腻这个理由不够有力,不足以说服消费者选择酸梅汤(不如凉茶的怕上火)。

 

所以九龙斋的正宗定位,虽然能让消费者在喝酸梅汤时,可以优先想起九龙斋。但是在绝大多数情况下,消费者根本没有想起来要喝酸梅汤,当然就不可能购买九龙斋。酸梅汤跟可乐、果汁、茶饮料等品类比起来没有任何竞争力。

 

当你把品牌限定在品类这个疆域,认为品牌的价值只是代表品类,只看到品类内这巴掌大的天空。那么这个品牌的价值其实没有真正发挥出来,无法充分影响顾客心智。只有消费者想起来品类,你的品牌才有价值。如果消费者想不起你这个品类,那你的品牌就毫无意义。这严重束缚了品牌的能量。这是一种坐井观天的思维方式,一种比较低能级的营销方式。

 

在物理学上,量子跃迁指的是从一个量子状态到另一个量子状态的变化过程。当粒子由于受热、碰撞或辐射等方式获得了相当于两个能级之差的激发能量时,它就会从能量较低的初态跃迁到能量较高的激发态。

 

其次,对企业内部来说。

实施定位,可以帮助企业经营明确方向、聚焦资源。

 

在定位论看来,企业要想实现业绩增长就要开创并且占据一个新品类。企业战略方向就是聚焦某个品类,以品类为核心来打营销战。如果你是一个品类中的第一名,那就是防御战;如果你是第二、第三名,那就是进攻战;如果你是五名开外,那就是侧翼战。

 

这就是定位论者认为定位不是一个广告传播理论,而是一个战略理论的原因。

 

既然要聚焦品类,所以定位明确反对企业经营多元化,反对品牌延伸。一个品牌只能占据并代表一个品类,如果品牌延伸多品类产品,那么就会导致顾客心智混乱。


本文摘自互联网

相关文章
集团企业的典型客户