人力资源管理软件销售干货：品牌与品类的能级跃迁
广东合协人力资源管理软件的小编认为，要想理解品牌的本质，需要搞懂三组关系：品牌与产品、品牌与品类、品牌与用户。
比如品牌核心价值，这实际上是产品功能卖点的意识形态化。
比如品牌定位，实际上指的是品牌在品类中的位置。
比如品牌形象，它主要来自品牌典型使用者形象的投射。
因此在基础规律这一部分，我们重点来讲清这三组关系。我用三个学科术语来表达我的观点。
品牌与产品，我们重点讲解二者相互影响、相互制约的关系，所以我用了一个哲学名词“二律背反”来讲品牌与产品的二律背反。
品牌与品类，我们来讲品类如何影响顾客认知，品牌影响用户心智的能量从哪里来，所以我用了一个量子物理的名词“跃迁”，来讲品牌与品类的能级跃迁。
品牌与用户，我们讲商业模式和形态，品牌的生意和竞争力来源，所以我用了一个生物学名词“生态位”，来讲品牌与用户的生态位宽。
这三讲内容，讲的是品牌背后的逻辑和思考过程，它不是方法，甚至没有结论。只是留待大家在这三组关系中，准确把握到品牌的实质与内涵。这三讲不教干货，只教思维逻辑。
今天我们来讲品牌与品类。
品牌是一种心理现象，品牌营销的一切动作和手段都是为了影响顾客心智。但是不同营销手段影响顾客心智的程度和能量肯定是不同的。
品牌要有足够的能量去影响顾客心智，那么——
首先，品牌要有高度，也就是势能，品牌的象征面。品牌必须得有足够的号召力、权威性、独特性，去赢得顾客的推崇和尊重。用一个词来概括，那就是“信任”。
其次，品牌要有宽度，也就是动能，品牌的覆盖面。品牌必须要有足够的影响力、活跃度、声量和热度，去赢得用户的知晓和了解。用一个词来概括，那就是“熟悉”。
最后，品牌要有深度，也就是效能，品牌的关系面。品牌要有独特的文化、个性、风格、人设、原型，去和顾客建立情感连接和深厚关系。用一个词来概括，那就是“喜爱”。
熟悉、信任、喜爱，能把这三方面做好，才是完整的能量结构，才能成为一个伟大的品牌。这一讲，我们先来讲讲品牌的高度和势能，这里就不能不提一个名词：品牌定位。
1
什么是定位？
按照定位论两位祖师爷、定位理论的发明者艾·里斯和杰克·特劳特的观点，定位就是在顾客心智之中占据一个位置。
“位置”这个词大有说法。如果从人体解剖学来说，人类内心有四个位置：左心房、左心室、右心房、右心室。但是如果从心理学和脑科学来说，人的心智之中怎么会有位置呢？我遍观心理学书籍，也没在其中找到“位置”这个概念。
人的各种心理现象，包括了感觉、知觉、动机、情绪、学习、记忆等。所以你说在心智中形成一个独特的印象是可以的，因为人类心智有感知力、有联想能力；你说，品牌和消费者结成一种情感联系，也是可以的，因为心智有情感和建立关系的能力。
但是你说在心智之中占据一个位置？
定位强调心智，《定位》一书的副标题就叫做“争夺用户心智的战争”。但是定位论是怎样理解心智的呢？我们来看一看定位创始人的解释。为了避免歪曲，我直接引用定位系列书籍中的原话。
按照特劳特在《什么是战略》一书中的说法：“人类心智如同计算机的存储器，它会给每条信息分配一处空位并保存下来。”
特劳特又说：“你可以设想在心智中有一系列梯子，每个梯子代表一类产品，每一层上有一个品牌名称，就是这样大致地归类。”
从特劳特这个描述中我们可以看到，他说的占领心智是指品牌要在品类中占据位置。换个形容方式，品类是抽屉，品牌是抽屉里的卡片，心智则是中药店里的百子柜，在这个百子柜上整齐排列着一个个抽屉。
譬如你拉开手机这个抽屉，里面码着七张卡片：苹果、华为、小米、OPPO、VIVO、三星、一加。苹果代表手机领导品牌、华为代表中国手机领导品牌、小米代表直销手机/高性价比手机、OV代表拍照手机、三星代表安卓机领导品牌、一加代表极客手机等。
你再拉开洗发水这个抽屉，里面整齐排列着海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、清扬、阿道夫、霸王七个品牌。海飞丝代表去屑洗发水、飘柔代表柔顺、潘婷代表营养修复、沙宣代表造型设计、清扬代表男士去屑、阿道夫代表香氛、霸王代表防脱。
在这些卡片之中，排列越靠前，被消费者选择的可能性就越大。每当消费者想买点什么东西，它就照着这个柜子照方抓药、按图索骥。这就是心智。
至于为什么是七张卡片，那是因为定位认同米勒定律，认为在每个品类下面消费者最多只能记住七个品牌。
如《与众不同》一书中提到：“根据哈佛大学心理学博士米勒的研究，顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间。而特劳特先生进一步发现，随着竞争的加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间。”
著名广告人丰信东老师，也专门写过一篇文章《心智是什么？》，来讨论定位论对心智的理解。他说美国认知心理学大师乔治·米勒在1956年发表《神奇的数字：7±2：我们信息加工能力的局限》一文，定位系列书中不止一次引用文中观点作为证据。
米勒认为，由于短期记忆储存空间的限制，人的大脑最多同时处理5-9个信息；超过9个信息团，大脑出现错误的概率将大大提高。米勒因此强调，只有不停地“复习”，短期记忆才能转化为长期记忆。所以定位派占领心智的主要方式就是高频投放、重复洗脑。
据此，丰老师总结道：定位所说的心智，就是认知心理学所说的“记忆储存空间”。这才是特劳特为什么说心智像“计算机存储器”的原因。
但是，朋友们，你真的认为自己的内心只是一块256G固态硬盘吗？
定位对心智的理解过于机械、僵化，完全可以说，定位根本就不懂什么是顾客心智，定位的本质就是品类位置。
至于那些说价格定位、渠道定位、市场细分定位、蓝海定位、形象定位、USP定位、价值链定位、竞争战略定位的同学，我只能说这叫语言腐败。你不能把每一个营销理论、营销概念、营销术语，统统加上“定位”这个词，变成一个新的词汇，然后就说它是定位论。
达彼思广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯提出USP理论，你说它是USP定位、产品卖点定位，是定位的一种。
广告教父大卫·奥格威倡导品牌形象论，你说它是形象定位，也是定位的一种。
竞争战略之父迈克·波特提出竞争战略，你说它是竞争战略定位，还是定位的一种。
换个名词就把别人的理论据为己有，这已经不是语言腐败，而是学术剽窃了。不仅是智力上的偷懒，还是道德上的败坏。
而且定位是什么，我们不能只看定位论在说什么，更主要是看定位派专家和代表性公司在做什么，这才有助于我们准确地把握定位的实质。
2
聚焦品类的价值
接下来我们就来说说聚焦品类的好处与坏处。我们分别从消费者认知和企业经营两方面来谈。
首先，对消费者来说。
在品牌传播中聚焦品类、强调品类位置，有两种作用——
1、明确了“你是谁”
定位能让消费者知道企业品牌是做什么的，卖什么产品。这对于一些刚刚开始做广告、做传播的新兴品牌是有价值的，因为消费者还不知道你是谁。所以我们也能看到请定位公司做广告的，主要是新兴品牌。
你很难想象耐克会搞一个“高端运动鞋”定位，麦当劳做“全球快餐销量遥遥领先”式宣传，可口可乐也不会喊自己是“可乐品类领导者、开创者”。
而且当企业不知名的时候，定位能提供背书作用。销量领先、品类地位，能让消费者产生一定的信任和消费信心，打疑对品质无法保证和不知名商家的购买疑虑。
当消费者本来有需求，但是在犹豫选哪家时，这时你说你的定位，那么消费者有可能买你。但是定位不能创造需求，因为定位不是购买理由，购买理由只能是你的产品带给消费者的价值和利益是什么。
定位更不可能建立顾客关系。因为你的销量大不大，在品类中领不领先跟消费者没有半毛钱关系。消费者关心的只有他自己，他花钱买了你的产品，那么你的产品带给他什么价值和改变，这是消费者唯一关心的事。
铺天盖地投广告能让消费者熟悉，强调品类地位能让消费者产生信任，但不能赢得消费者的认同和喜爱。试图用品类位置去影响顾客心智，这叫做屁股决定脑袋，我老家方言把屁股叫做腚，所以……
企业在做营销时，应该从消费者的需求和动机出发，理解他们喜欢什么、害怕什么，而不是靠拍屁股、拍脑袋做品牌，自吹自擂自己的品类地位，以为自己的腚位就能决定消费者的脑袋。
2、辅助用户决策
定位能影响消费者的前提，是我们认为消费者的决策路径是“品类思考，品牌表达”。
比如当我想买二手车时，先想到了瓜子二手车。因为瓜子二手车（这个品牌）跟二手车（这个品类）建立了牢固的联系。只要我想买二手车，肯定会先想到瓜子。不过这不光是定位的功劳，更主要是一年10亿广告费的功劳。
但它的问题出现在哪里呢？因为品类领导者只有一个。当你不是领导者时，而是身处细分小品类时，那么消费者的决策路径就会变长，品牌的教育成本就会变高。
比如前面老板电器的定位“大吸力油烟机”。这时消费者的决策路径就会变成：买油烟机——买大吸力油烟机——买老板电器。
企业营销跟着就需要教育两道，先要教育消费者为什么买大吸力油烟机，再教育消费者为什么要买老板电器的大吸力油烟机。
如果你所处的品类比较小，又非刚需产品，顾客可买可不买。那就惨了。比如九龙斋，它的定位是“正宗酸梅汤”。这时消费者的决策路径变成了：买饮料——买酸梅汤——买九龙斋。
所以九龙斋的广告必须出现两层信息，一是解决为什么喝酸梅汤的问题，九龙斋用“解油腻”给消费者提供喝酸梅汤的理由；二是解决酸梅汤里为什么喝九龙斋的问题，九龙斋用“正宗”，给消费者提供选择九龙斋的理由。
这就意味着企业的信息传播成本增加，因为你要传递两层信息。尤其是“解油腻”这个理由不够有力，不足以说服消费者选择酸梅汤（不如凉茶的“怕上火”）。
所以九龙斋的“正宗”定位，虽然能让消费者在喝酸梅汤时，可以优先想起九龙斋。但是在绝大多数情况下，消费者根本没有想起来要喝酸梅汤，当然就不可能购买九龙斋。酸梅汤跟可乐、果汁、茶饮料等品类比起来没有任何竞争力。
当你把品牌限定在品类这个疆域，认为品牌的价值只是代表品类，只看到品类内这巴掌大的天空。那么这个品牌的价值其实没有真正发挥出来，无法充分影响顾客心智。只有消费者想起来品类，你的品牌才有价值。如果消费者想不起你这个品类，那你的品牌就毫无意义。这严重束缚了品牌的能量。这是一种坐井观天的思维方式，一种比较低能级的营销方式。
在物理学上，量子跃迁指的是从一个量子状态到另一个量子状态的变化过程。当粒子由于受热、碰撞或辐射等方式获得了相当于两个能级之差的激发能量时，它就会从能量较低的初态跃迁到能量较高的激发态。
其次，对企业内部来说。
实施定位，可以帮助企业经营明确方向、聚焦资源。
在定位论看来，企业要想实现业绩增长就要开创并且占据一个新品类。企业战略方向就是聚焦某个品类，以品类为核心来打营销战。如果你是一个品类中的第一名，那就是防御战；如果你是第二、第三名，那就是进攻战；如果你是五名开外，那就是侧翼战。
这就是定位论者认为定位不是一个广告传播理论，而是一个战略理论的原因。
既然要聚焦品类，所以定位明确反对企业经营多元化，反对品牌延伸。一个品牌只能占据并代表一个品类，如果品牌延伸多品类产品，那么就会导致顾客心智混乱。
本文摘自互联网
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