发布于 2022-6-30 11:15:44   阅读次数：

新消费

一、疫情下，消费品行业的现状

1.现状

疫情到底会持续有多久是不确定的，对于消费品行业来讲也是不确定的。

 

3月份左右，在青山资本公众号上发布的文章里，提到了一些现实及一些具体的例子，当时文章被广泛传播。

 

在这里简单列举一些现象：

 

① 产品卖不动了

 

可能产品没有太大的变化，但是消费者不再蜂拥而至，整个投放效率也一落千丈。

 

② 项目没钱

 

之前有融资的一些项目也会出现账上快没钱的情况。

 

③ 品牌

 

之前可能品牌声名在外，一个月也许能卖几千万，甚至卖上亿的GMV，也出现了即使有很好的团队和更广泛的投放后，没有增长，利润跟现金都会有出现一些问题，

 

④ 资本市场会出现观望甚至撤资的情况

 

广东合协人力资源管理软件的小编认为，文章的出圈，是因为写了一些真实的现象，实际上4月和5月发生了更多的事情，让整个大环境包括创业环境，可能比当时写文章时还要困难一点。

 

现在消费者行业也面临了一些困境：比如，可能每个环节好像都扛住了，但是现金流出现问题；生产做好了，发货会有问题、仓储物流都会有问题、甚至包括上游包括下游经销商的回款。

 

2.当前的两点困境

总结下来，我们会认为有两点所谓的现实“困境”。

 

① 流量

 

流量红利在短期不会再有。

 

② 资本

 

资本的红利短期也不会再有。不光是现在没有，可能明年、后年都不再像前几年一样所有的资本都在看消费，给很高估值的状态。

 

消费品行业是一个几百年的老行业了，消费品该怎么做，品牌该怎么做，不是容易的事情，也不是短期通过流量通过资本堆起来的事情。

 

创业终究是需要周期的，是要经历一些困难的，可能会有转折，可能会有转型，最后变成一个伟大的公司。

 

在过去一段时间看到一个非常真实的现实，大家遗忘了一个常识：在消费行业创业，从来就不是一个容易的事情。

 

二、面对变化，

创业者最重要的是心态

经过这次疫情和大环境的影响，创业者都有了一些改变。

 

我们之前一直在看消费品行业，发现过去一段时间，很明显地看到绝大部分的创业者，是没有做到面对现实。

 

1.创业者“改变三部曲”

面对当下复杂的形势，创业者改变三步曲：面对现实——认清现实——接受现实。

 

做到这三步之后才考虑：在现实的环境下要去做什么样的应对？做什么样的决策？做什么样的事情？但绝大部分的创业者是没有做到这三点。

 

虽然现实有很多不乐观的东西，但更不乐观的是，创业者面对现实的态度。

 

疫情刚开始时，大家把放弃幻想挂在嘴边。后来疫情控制的好，经济复苏后，很多创业者忘记了这句话。

 

2.心态，决定创业状态

很多的创业者在积极地求变，但是发现陷入一个比较捉襟见肘的状态。

 

比如做人员的调整，调整公司的用人结构。但有可能出现如果不裁员，公司可能活不下去；如果裁员，可能业务就做不下去。

 

包括公司爆品可能停止增长，考虑做新品类做转型，但是能复用的能力和资源屈指可数。转型又像是一个必须要做的事情，像是一个饮鸩止渴的动作。

 

其实最重要的是心态，创业者如果在公司业务层面上节衣缩食，是可以过去的。但心理的巨大落差，是比较难过的，特别是在面对外部关系时。

 

从4、5月开始，可以看到整个环境越来越真实了，其实更多人开始做到已经在面对现实、认清现实了。

 

有一部分接受现实的创业者已经开始做一些基本的、根本性的转变来谋求新生。

 

3.两类措施，帮你做好准备

创始人，包括创始团队的心态和状态，如果能够比较早、比较冷静的面对现实，做一些思考和调整，可以改变很多根本性的问题。

 

有两类应对措施，是必须现在做的。

 

① 归零心态

 

a.管理预期

 

现在所有的创业者都需要重新调整自己的预期，不要让自己之前比较激进的预期压垮现金流，耗尽资金储备。现在不是一个低谷状态，甚至不是增长放缓状态，而是需要完全归零的状态。

 

b.回归初心

 

如果回归初心，去想想开始为什么创业：最开始从0到1没有这么好的团队，没有融资时，当时想要做的事情，怎么把事情做好，长远的目标在哪里？

 

创业者内心足够强大，重整后上路是可以的。如果没有想清楚，没有办法保持这样的心态，现在应该重新思考：创业究竟适不适合？

 

创业本来就不是一个光鲜亮丽的事情，如果喜欢的是疯狂和泡沫，现在它消失了，可能也不适合继续创业了。现在没有风可以趁了，现状只能一步一个脚印，脚踏泥泞。

 

现在不是一个需要焦虑的时刻，而是需要暂停跟重新思考的时刻。所有不计代价的增长都是不会再被认可的，也不会换来回报。

 

机会只会留给有准备的人。准备是什么？准备就是心态准备，这个是第一步也是最重要的事情。

 

② 重新出发

 

a.缩减开支管理

 

现在一直在讲适者生存，也许最强大的不是最后能活下来的，最聪明的也可能不是能活下来的，但是适应变化的能活下来的概率会更大。

 

在2008年遇到经济危机时，缩减开支的公司最后都活得更好。不要把缩减开支当成一个负面的事，要当成一个跑得更快的正确的动作。

 

在所有方面都收缩时，还是要找一两个真正值得长期下注、甚至下重注的事情。这个事情是公司在消费者眼中的核心竞争力，可能是公司的关键拐点和安身立命之本。

 

b.留住种子人才

 

现在很多企业会面临优化人员的问题，建议留住一些能和公司长期走下去且能打仗的人。他们今天可能是种子，未来是企业做大后的元老。

 

印象挺深的一句话分享给大家：如果公司外面的世界比现在公司内部变化的快，这个公司可能就到尽头了。所有的公司都要提醒自己：现在是一个好机会。就像是在赛车场上平坦的路不可能超车，但如果现在是弯道就有可能可以做到。这个也是所有创业者需要记住的一句话。

 

三、面对变化，

企业要做好这2点

1.危机，是企业弯道超车的好机会

现在仍然存在弯道超车的可能，前提是车子有自己好的发动机和好的去向。

 

第一，是发动机。

 

其实很多创业者可能是乘风而起，它自己不是发动机。它可能在反光，它可能很光鲜亮丽，但它不是恒星，它只是行星。

 

第二，是去向。

 

之前的时间是风（很多的资源）在推着你，但是风终究只是助力，不是去向。

 

你要去什么地方，你要做什么，到底要给这个世界带来什么样更好的产品和服务，这是创业者应该始终坚守的事情。

 

所以如果这些事情创业者现在依然很清晰，我觉得现在确实是一个弯道超车的机会。

 

可以想象一下，三年、五年甚至十年之后有一个非常伟大的企业，它现在在做什么，它的创始人在做什么,如果经历过当下的艰难，再回看当下,就是小的事情和困难。

 

2.企业要持续做不变的事情

现在讨论不变的东西可能更重要。现在的环境虽然是热钱退散，但是大的趋势是没有改变的。

 

比如青山资本从2015年一直坚持在看消费这个事情。无论资本如何的来来回回，根本性质没有发生变化，消费还是像以前一样值得做。所以青山资本的节奏依然是比较稳步的状态。

 

今年看到很多投资人已经完全撤离消费这个赛道，有些刷屏的文章说很多机构可能整个消费的团队都不再继续保留，也不看这个方向。

 

但是我们会认为消费是有机会的，中国是在未来能够出伟大的甚至全球化的品牌，这些底层逻辑一直没有变化。所以我们今年依然会投资，并且会继续投，而且会投得更多。

 

① 不变的底层逻辑

 

不变的底层逻辑，一个是经济的增长是需要靠消费来拉动；二是能够和日常生活最紧密关联。

 

② 落实到具体的消费品

 

第一，内循环和共同富裕。

 

其本质是需要具体的消费场景、具体的消费产品和消费的服务实现。包括供应链改革，很多事情的推动都是需要消费来落地。去年国家一百万亿的GDP，社会零售消费占40%（约四十万亿），依然是最大头。

 

第二，科技需要通过消费转化。

 

科技是一个值得投资的方向，但是科技最后还是需要具体的消费产品和服务来做转化，才能变成所有中国人能够使用到、享受到、让我们的生活变得更美好。

 

比如投资半导体，半导体最后需要消费电子的产品，需要3C的产品落地，让用户能使用这些半导体的产品。所以我们认为即使有一些更加具体的方向值得投资，但它们可能还是要落到具体的消费品上。

 

③ 行业创新永远存在

 

通常，消费是指人、货、场。货是产品场是渠道，人是消费者，包括做消费做生产的人。

 

新的消费者成长起来，或者是以前的消费者碰到了新的技术、新的渠道、新的供应链和新的产品，就会有新的品牌占据消费者的心智。

 

品牌的本质就是消费者心智的占比，新的心智总是会被新的品牌占据，所以在消费品这个行业，创新是永远存在的。

 

所以现在的创业者需要调整心态，保持状态，然后面对现实，接受现实，去坚持做正确的事情。

 

我们现在依然会坚定地看好在未来10年、50年、100年会出现很多伟大的消费品牌是来自于中国。即使在很困难的情况下，也要去谈这些看上去很远大、很未来、很伟大的话题。

 

因为中国人的勤奋、真诚、坚韧，是写在骨子里几千年没有变过的。所以现在还是值得去关注和投资这些伟大的创业者跟企业家。

 

总结

对于创业者来讲认识到为什么这个行业需要变革，需要怎么样去变革，怎么样从 0 到 1 去找到一些好的产品和服务提供给消费者，这是一些底层认知层面的事情。

 

在面对如此困难的现实场景下，正视现实是最大的善：先知道客观情况，再去做对的事情。

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