发布于 2022-3-23 10:51:38   阅读次数：

广州合协人力资源管理软件的小编认为，销售活动是实现业绩目标的基本单元，起着奠基石的作用。然而，销售活动千千万，因而如何找到关键销售活动，并对其进行行之有效的管理，使其促进业绩目标的达成，便显得尤为重要。

 

今天小编将从销售模式及销售流程出发，和大家一起探讨如何找到关键的销售活动。

 

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什么是销售活动？

简言之，销售人员为影响采购者的决策倾向所采取的行为，都是销售活动。

 

销售活动一般包含标准销售活动和行业销售活动，标准销售活动顾名思义为基本所有行业都要发生的活动，行业销售活动即为某行业特有的活动。本文讨论的是具有广泛适用性的标准销售活动。

 

按活动发生对象的不同，销售活动又可分为四种类型：

 

1. 销售人员与客户之间。

90%左右的活动均发生在销售人员与客户之间，如沟通、拜访、约见、谈判、演示产品、投标等都属于这种类型。

 

2. 销售人员与管理者之间。

例会、销售辅导、沟通监督检查等都属于销售人员与管理者之间的活动。

 

3. 销售人员与支持者之间。

比如，销售和授权顾问之间的活动便是此类型。

 

4. 销售的自我活动。

见完客户回来后的自我总结就是销售的自我活动。

 

销售活动范围广，然而活动虽然繁杂，但也遵循二八法则，找到其中的“二”，也就是关键销售活动并进行有效管理，就能起到事半功倍的效果。

 

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如何找到并输出关键销售活动？

在讨论找到并输出关键销售活动前，首先对销售模式和销售流程进行一个概述。

 

1. 销售模式

销售活动涉及广泛，内容繁杂，因而针对企业各自所属的销售模式来寻找关键销售活动便尤其重要。从订单大小、客户新老和客户大小三个维度出发，我们总结了四种销售模式：

 

第一，小订单模式。此模式的显著特点是：一、其市场潜在客户数量多；二、以开拓新客户为主；三、每个订单都比较小。财务软件和小型设备销售都属于这一类型。

 

第二，小客户模式。其特点与小订单模式基本相同，唯一差别为客户一般为老客户，可以理解为小订单模式成长后即为小客户模式，很多物流企业就是这种模式。

 

第三，大订单模式。此模式的典型特征可以概括为“大新少”，即订单大、客户新、数量少。装饰公司就是这种模式的典型。

 

第四，大客户模式。相较于大订单模式，此模式的差异也体现在客户上，其客户一般为老客户。通常而言，工业品销售最可能是这种模式，比如发动机、轮胎等销售通常都属于大客户模式。

 

一个企业可能以某种销售模式为主，也可能四种模式兼而有之，重要的是不同模式意味着不同的业绩增长点。那么分解到关键销售活动上，不同模式下又该如何去找关键销售活动呢？答案是去销售活动流程里找。

 

2. 销售活动流程

基本上所有销售流程都是基于如下5种流程的展开：

 

第一，客户拜访

 

客户拜访是销售使用最频繁的流程，主要包括制作拜访计划、设计承诺目标、建立信任关系、获取信息、建立优势、获取承诺等。其中，获取信息、（客户）给予信息和获得承诺最关键。

 

第二，策略销售

 

策略销售主要适用于大订单模式，是指在大订单销售中，结构化制定销售策略的方法。大订单的特点是金额大、决策人多、周期长、变化多，此时就需要制定完整的策略来指导销售活动。如果说客户拜访讲究的是如何把事情做对，那么策略销售就是如何做对的事情。

 

策略销售核心活动有四个：

 

1）搜集信息，包括时间、客户、竞争关系、反应模式、利益等。

 

2）评估订单，即评估订单的风险和优势，根据特定的标准，确定是做还是不做。

 

3）制定策略，也就是制定行动计划，如果做，根据以优制劣的原则设计销售策略。

 

4）执行策略，即根据策略生成的行动计划，按计划来执行。

 

第三，客户经营

 

客户经营主要针对大客户而言，成功的大客户经营是自发地、系统地、主动地向客户多位联系人递交战略性解决方案，以期在一定时期内获得显著市场份额的活动，其本质上是对未来的管理，需要实现目标、机会与资源的平衡。

 

客户经营主要流程包括五个方面：

 

1）选择，即找出要耕耘的战略客户。

 

2）定位，找出与战略客户的可能合作领域，并与客户达成共识。

 

3）计划，制定销售计划和支持计划。

 

4）管理，在确定的领域为客户提供支持。

 

5）检验，完成销售并定期检视客户，更新战略客户。

 

落实到具体活动上，主要包括选择目标大客户、定义关系层次、审视客户、客户接触管理、客户关系管理、客户满意度管理等。

 

第四，客户发展

 

客户发展主要是针对小订单模式而言的，主要是解决如何把销售人员的时间分配到不同的客户身上，主要目的是提升组织效率而不是追求最终结果，因而组织效率是客户发展的核心。

 

客户发展主要活动包括：细分总体市场、设定接触路径、发现潜在线索、客户分级、设计拜访、异议处理、机会管理等。

 

第五，客户成功

 

客户成功则是为小客户模式量身定做，旨在促进老客户的持续购买或续约。通常而言，具备老客户众多、持续购买、单笔金额小这些特点的销售模式均适用于客户成功流程。

 

客户成功主要活动包括客户联系、发现机会、确保承诺、客户分级、流失排查、客户挽留等，其主要目的是保证重要的客户被关注，提升组织的整体效率，保证长期的合作，让客户持续成功。

 

综上，销售拜访和策略销售适用于大订单模式，管理上而言，销售拜访要关注沟通质量，策略销售则需加强过程控制；客户经营适用于大客户模式，钱包份额分配是重点；客户发展主要针对小订单模式，管理应侧重于发现线索；而客户成功对小客户模式更有效果，管理上应将持续购买作为关注重点。

 

3. 找到关键活动，定义衡量目标

清楚了企业当前所属销售模式，接下来就可以基于基本销售流程寻找候选关键活动了。寻找候选关键活动主要可以从以下四个维度来进行：

 

第一，把握关键。即从工作流程角度出发，分析哪些环节对实现目标最为关键。

 

第二，对照标杆。在组织内或外，实现此类目标的最佳实践有哪些？可以通过定期提炼顶尖销售的经验，看其开展的效果良好的活动能否挪为我用，并展开对其他人的训练。

 

第三，突破障碍。也就是看阻碍团队实现关键目标的障碍有哪些？比如，和客户的演示环节每次都失败，或者产品一报价便没有了下文，这些都是障碍，此时我们应该及时找到原因并制定改进措施。

 

第四，寻求创新。思考为了实现目标，有没有更新更好的方法可采用？比如，有家火锅底料公司帮助饭店做研发流程改善，卖五常大米的企业帮饭店建立厨房管理流程，这就是通过创新的方式为客户设计IPD改造流程，创造额外的价值。

 

有了关键活动候选清单后，从中选择对实现关键目标能带来最大影响的行动，最后对指标的数量标准、质量标准及跟踪指标的频度进行合理设定，即可输出关键活动。

 

4. 输出关键活动，落实责任人

输出关键活动一般包含四个方面，下面以邀请客户参观样板用户为例具体阐述。

 

1）操作指南

 

顾名思义，是对关键活动的操作说明。具体到邀请客户参观样板用户，则包括向客户发出邀请，客户答应后确定时间、人员和客户关注点，确定参观内容、接待内容，向客户确认对参观的感受、及时弥补不足等。

 

2）训练技能

 

即为完成关键活动提供必要的技能训练。在此案例中，主要包含对如何设计邀请的训练。

 

3）设计工具

 

又可以理解成资源。此案例主要包括公司相关部门协助样板客户准许参观，给参观客户的礼品，参观报告模板等。

 

4）制定目标

 

比如，要求销售人员要在本月向10个人发出邀请，并成功邀请5个人过来参观这就是目标。

 

成功输出关键活动后，最后就要落实责任人来实施。落实责任人需要注意两点：

 

第一，如果某项关键活动目前团队中没有合适的人来承担，要么删除这项活动，要么尽快找到合适的人；

 

第二，如果需要多人共同实施，要明确负责人。

 

至此，输出关键销售活动已经全部完成，管理者监督管理销售人员执行到位变成了最重要的任务。

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