发布于 2024-8-21 9:52:08   阅读次数：

不到一年半，拉什曼·纳拉辛汉（Laxman Narasimhan）就结束了他在星巴克的CEO任职，成为星巴克历史上任期最短的全球CEO。他本来有个中文名“纳思瀚”，这是星巴克中国团队送给他的“见面礼”，如今随着他的离开，名字也失去了原有的意义。

据8月13日的消息，星巴克即将迎来第八任CEO——布莱恩·尼科尔，拉什曼即刻离职，后者则会在9月9日正式履新。

实际上，尽管此前几个季度星巴克经历了连续的业绩下滑，但此时此刻的高管更替，依旧让很多投资者大吃一惊，觉得非常“突然”。

拉什曼曾是舒尔茨千挑万选的那个人，正式继任前，他候任151天，与舒尔茨共同工作，去门店学习咖啡相关知识，“不断地在他心中烙印上公司的价值观和企业良知，”舒尔茨说，“我深爱着星巴克，它已融入到我的血液之中。我并不想成为新CEO的影子，我会以一种积极的方式对这一切保持关注，在他需要时我会提供帮助。”

这种创始人情结有利有弊，舒尔茨对星巴克的关注，本意是呵护和提醒，但也会形成一种束缚和压力。此前，就有外媒评论指出，坐在副驾驶的舒尔茨指手画脚，会给坐在驾驶位的CEO构成很大压力。因为一旦发现星巴克行差踏错，这个循循善诱的导师会随时变脸，毫不手软地将CEO拉下马。历史上，他两度回归掌权；这一次，尽管他在星巴克已不担任实际职务，但无论拉什曼的离开，还是尼科尔的上任，舒尔茨的影响力都隐现其中。

在香颂资本董事沈萌看来，如果决策关系不理顺，星巴克的任何改革都不会真正落到实处见到实效，“因为所有的策略都会是摇摆而模糊的”。

这也是当前投资者所关心的：已经走到第八任CEO的星巴克，能否真正走出舒尔茨时间？

01

失败的交班

一场突然的分手，实际上早有伏笔。

5月1日，星巴克发布了第二季度财报，数据远低于市场预期，整体销售额自2020年以来首次下滑，同店销售额下降4%，客流量下降约6%。与此同时，星巴克大幅下调了2024财年利润和营收预期。

舒尔茨的公开信跟着在领英发布了，其中提到了星巴克面临的重大问题是“美国市场的失守和顾客体验的流失”，并给星巴克的“领导者”提出建议——没有提拉什曼的名字；实际上，2月份他就面向星巴克董事会和管理层，发出过一封名为“品牌灵魂”的公开信。

在《华尔街日报》看来，这也是双方关系日益紧张并公开化的开端，“新老领导层之间的戏剧性互动正在酝酿中”。

3月份，拉什曼针对星巴克全球管理架构和管理团队做出了一系列调整，6月份，2022年加入星巴克的首席战略官Frank Britt因“个人原因”辞任，7、8月份，激进投资者Elliott、Starboard Value相继入股星巴克，这些变化更增添了星巴克内外动荡的“戏剧性”。

在沈萌看来，印度裔的很多职业经理人，都在专业性和管理能力上见长，往往意志坚定，身段柔软，善于处理复杂的关系，包括跟强势创始人的沟通，不管是谷歌CEO皮查伊，还是微软CEO纳德拉都是其中的典型。但具体到星巴克，“关键还是看舒尔茨的影响力到底有多大”。

拉什曼想必也考虑过其中的挑战，上任之初，在回答《中国企业家》提出的“作为明星创始人的接班人，所面临的挑战和压力”的问题时，他就表示，“我不是舒尔茨，但过往30年的经历和锤炼，让我为这份工作做好了准备，不是作为一名创业者，而是一位专业的领导者，将星巴克带向新的发展高度。”

彼时，舒尔茨也表明立场，“这是我最后一次回来（做CEO）”，他辞去了星巴克的一切职务，只保留了名誉董事长的头衔。

尽管如此，他的影响无处不在：他持有约2%的公司股权，是星巴克最大股东之一，他研发的咖啡新品意榄朵，也在星巴克隆重推出，星巴克董事会成员和高管团队，大多是他多年的战友，比如此次担任过渡期临时CEO的蕾切尔·鲁杰里（Rachel Ruggeri），就是在星巴克工作了23年的老员工。星巴克前董事会主席梅勒迪·霍布森（Mellody Hobson），在星巴克董事会任职超过15年，现接任首席独立董事，在8月13日代表星巴克接受CNBC采访时，她就表示，就星巴克新任CEO尼科尔的选择和任命，他们与舒尔茨一直都保持沟通。

拉什曼对此则一无所知，实际上，就在半个月前的星巴克三季度投资者沟通会上，他还提到，对星巴克的长期发展充满信心，表示要在中国市场打造新一代星巴克。

确实，星巴克要迈入新的一页，但这一页已经与他无关。

02

后舒尔茨时代

与拉什曼相比，尼科尔的简历像是为当下的星巴克量身定做的。

他在宝洁做过9年的品牌管理，在必胜客工作过5年，之后的6年，他在一家墨西哥风味连锁餐厅塔可贝尔(Taco Bell)，从首席营销和创新官、总裁，做到CEO。2018年，尼科尔加入墨西哥风味连锁快餐品牌Chipotle担任首席执行官兼董事，并于2020年3月成为董事会主席。

这次任职也让他一战成名。当时，Chipotle身陷一系列的食品安全事件影响中，挑战不断，尼科尔接手后，通过市场营销、食品改革、数字化转型、文化重塑等措施，用了3年的时间，将Chipotle打造成《财富》世界500强公司，会员人数达到2400万人，新开了200家连锁店，5年之后的2023年，对比他接手的时候，Chipotle的营收翻了一番——近100亿美元，利润增加了6倍，股价上涨了近800%。

数字化效率、门店经营效益、员工和用户关系，这些也正是当前的星巴克亟需改善的，也正因此，尼科尔空降的消息发出后的当天，星巴克的股价就猛涨了20%。

过往的战绩也为尼科尔赢得了更大的筹码，与拉什曼当初接班只担任星巴克CEO一职不同，尼科尔同时兼任董事长和CEO，这让他有更大的权力空间去推进星巴克的未来改革。

“舒尔茨作为创始人，而且长时间担任CEO，他在星巴克的个人影响力，对体系内组织骨干、外部投资者的影响力都是很大的，如果这两方面的人都对CEO的政策提出挑战，那么外来CEO就更难去推进相关改革措施。”沈萌说，未来的改革是否可以放开手脚，取决于星巴克对尼科尔的放权是否彻底，能否给予他充分的信任和时间证明自己。

在华尔街投资人看来，这也是一项重大利好。

美国投行TD Cowen的一位分析师给客户的建议中，就特别强调了尼科尔的双重职务，“表明星巴克会进入一个新的时期”。所谓“新时期”，指的就是“后舒尔茨”时代，“尼科尔现在全权负责，舒尔茨就没有插手的空间了。”另一位分析师指出。

但是，尼科尔在Chipotle的成功经验能否真的复制到星巴克，还是一个未知数。

不错，他们同属餐饮业，尽管一个是墨西哥卷；一个是咖啡饮品——这个暂且不提，但体量差距不可忽视，一个是门店近4万家的全球连锁巨无霸，一个则是只有不到4000家门店、聚焦在美国本土的连锁企业；一个有着特许经营、直营的多样业态，一个则没有特许经营的操作实践。尤其是，对于星巴克举足轻重的中国市场，尼科尔更谈不上有什么经验——这也就意味着，他对星巴克的重整难度，要远胜于Chipotle。

7月31日，拉什曼还在给聚集在西雅图的员工们打气，“毫无疑问，我们面临巨大的挑战，但并非不可战胜。”在此前的三季度业绩交流会上，他也对投资者表示，要有更多的耐心。

那个时候他并不知道，他在星巴克的日子已经进入了倒计时。

市场又会给尼科尔多少时间呢？

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