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人力资源管理软件干货课堂:移动互联网时代品牌的粉丝效应

发布于 2021-8-31 10:04:59   阅读次数:


通过名人、关键点效应做粉丝经济已成为流行趋势,那么,我们品牌本身能不能也做成一个具有粉丝效应的品牌,让它自己就具备吸引力和用户粘性呢?当然可以,像苹果、小米、星巴克这样的超级品牌,还有我们一些新兴的网红品牌喜茶、元気森林等等,都具备这样的能力。

 

我们来分析几个实际的案例,和大家一起探讨品牌本身如何做粉丝经济,这里面包含了品牌如何抓住用户心理,如何抓住时代浪潮,以及如何运营,把一般用户变成你的铁粉。

 

我们就先从苹果开始。斯蒂夫·乔布斯一手打造了苹果奇迹,他真正的开启了个人电脑时代、智能手机时代,乔布斯的个人神话不可复制,但是苹果的巨大成功,是有规律可以被我们借鉴的。

 

我们经常说,做产品、做品牌要了解用户心理,但是乔布斯有一句名言,他说,用户根本不知道自己要什么。

 

最近,一个非常具有粉丝效应的品牌“海底捞”频频被推上热搜,创始人张勇的一番言论也引起大家的热议,说到“洞察人性”这个话题时,他说,“洞察人性其实很难讲,比如消费者说海底捞不好吃,其实可能是嫌价格贵。我老婆说我回家晚,可能是我对她关心不够。如果我信我老婆的话,每天都在家待着,我相信我老婆会更讨厌我。”

 

消费者说不好吃,不一定是真的认为不好吃,可能是嫌价格贵了,而他说价格贵也不一定真是贵贱的问题,而是在他的认知评价里,他认为不值。

 

苹果当年刚进中国的时候,肯定是贵的,但是消费者蜂拥而至,到现在大家又都不那么追捧苹果手机了,不仅仅是因为价格的问题,而是这个价格和它的产品升级不相符,可替代产品太多。大家认为不值了。

 

我们应该如何抓住用户心理?怎么才算是有效的洞察人性呢?

 

举个例子,Sony公司曾经准备推出一款Boomboxes音箱,就找了一帮潜在用户,大家展开讨论,说这个新产品应该主打黑色,还是黄色呢?

 

大家的讨论很热烈,有的说黑色是永恒的经典,到时候什么都不会出错,有的说,新品一般都是年轻人喜欢尝试,黑色太闷了,最后得出的结论是大多数人更倾向于黄色。如果索尼就按照这个结果进行生产的话,那肯定会大量生产黄色音响,对吧?但别着急,调研其实还没有结束,等大家开完会,品牌方说为了表示对大家的感谢,每人可以选一款这个Boomboxes音箱的样品带回去,有黑色,有黄色,喜欢哪个拿哪个,结果出乎意料的是,几乎所有被访者都拿了黑色音箱。

 

所以不要只看消费者在说什么,而是应该观察他们在真正干什么,这个观察的过程,企业不要试图去施加干扰。快手创始人宿华说:“让产品自然生长,不要去碰用户,不要去打扰他们,让他们自然地形成一种互动关系。”一旦你给用户一个角色设定,他会带着身份去思考问题,所谓屁股决定脑袋,你就很难得到真实的信息反馈了。

 

乔布斯说,不要做用户调研,他们根本不知道自己想要什么。这句话怎么理解?

对于乔布斯这样改变世界的人来说,他思想超前,总是在引领时代,创造出大众连想都没有想过的好产品,但这也并不意味着,任何好产品生产出来就能够让消费者自动买单,好产品是基础,怎么营销更关键。

 

在这方面,乔布斯同样是深谙人性的天才。

 

我们再来看一个例子,1984年的124日是计算机发展史上的一个重要里程碑,这一天苹果电脑发布了全新产品—麦金托什(Macintosh),这是世界上第一台采用图形界面的个人电脑,与当时采用DOS命令行纯文本用户界面的IBM PC形成了鲜明的对照。麦金托什的出现引发了一场个人计算机世界的革命。

 

那么怎么让这款产品一炮而红呢?苹果推出了一则极具争议和震撼力的广告:一个昏暗的大屋子里,跑进来一群人,排排坐下,仰头等待,表情木讷。在前面的大屏幕里,一位强硬固化的大老板(暗指IBM),喋喋不休地告诉呆坐的人们什么是PC,他似乎是老师,表情同样的木讷。突然,一个白衫红裤的姑娘冲了进来,将手中的铁锤狠狠的掷向屏幕,充满了叛逆的激情。

 

这则广告的创意来源是乔治·奥威尔的小说《1984》,苹果之所以这么做,是因为当时“苹果 II”系列电脑在经历了几年的热销后正在走下坡路,而1981年问世的IBM PC正值旺市,不断涌入企业和家庭,并以其倍受企业信赖的品牌力推动PC市场迅速成长。在苹果的眼里,毫无疑问这位电脑世界的“老大哥”想要控制新兴的个人电脑市场。而乔治·奥威尔的这篇小说反映的内容正好能够充分表现和契合出1984年时PC世界的格局和苹果的心态,让顾客和看客们在获得视觉效果冲击的同时也了解了IT世界的竞争格局。

 

当年负责制作苹果1984”广告的创意导演李.克劳回忆说:“‘1984’这则广告表达了苹果的理念和目标:让计算机变得普通人可及而非控制人的生活”。苹果的这个60秒长的广告仅在1984122日,美国超级杯橄榄球大赛的电视转播中播出了一次,却造成了空前的轰动,美国的三大电视网和将近50个地方电视台都在超级杯后重点报道了“1984”这则广告,还有上百家报刊杂志评论“1984”的现象和影响,这些都为苹果公司和Mac电脑做了免费广告,赢得了评论家经久不息的掌声。

 

一年后,“苹果”又一个令人毛骨悚然、甚至有些黑暗的“旅鼠”品牌广告,继续把潜在用户,推向一道选择题,你是选mac,还是选pc?苹果把竞争对手的用户比喻成蒙着眼睛的商人,就像旅鼠一样,在悬崖上追逐赴死。苹果希望借此暗示:循规蹈矩,无异于自杀,这是苹果的用户永远不会做的事情!

 

你看,通过这样一系列信息的传递,苹果在用户的心里形成了一个概念,它不仅是一款颠覆性的产品,更代表了一种反叛、开创、追求完美和创新的精神。被咬了一口的苹果logo就像图腾一样被粉丝们牢牢地记住并追捧。

 

到了2007年,苹果推出一款划时代的产品——iphone,在此之前,谁也想不到手机还能长这样,还能这么操作,能傻瓜式的完成各种各样的事情,更重要的是,它的操作系统和app store真正打开了智能手机的大门。

 

简单、耐用、无比流畅、不用担心病毒的困扰,还同时具备精神属性和炫耀价值,试问谁能不爱它?Iphone不仅成为历史上利润最丰厚的产品,它更重新定义了手机,甚至重新定义了现代生活。

 

我们大部分本土消费者最早熟知苹果这个品牌,是从2010iphone4进入中国开始的,那时候4999元人民币起价的一台手机,是相当不便宜的,市面上大多数手机两三千块就已经不错了,iphone4就像奢侈品一样,谁拥有一台,都具有炫耀性。

 

到了iphone4s发布的时候,乔布斯去世,这成了他生前亲自参与设计研发的最后一款产品,所以新品一开售就被抢购一空,买不到的人开始加价求转手。乔布斯走了,但是他的精神却在流传。

 

到了iphone5更是掀起了一阵销售狂潮,一方面大家都知道抢到一台iphone转手就能加价出售,轻松赚一笔小钱,而且,新的手机在外观上进行了改善,终结了3.5英寸屏幕的时代,引入lighting数据线,更重要的是,4g时代到来了,iphone5作为苹果第一款4g手机,扎扎实实踩在了历史性节点上。所以这一年,大量黄牛涌入市场疯狂囤货。

 

如果说iphone4s你没有买,iphone5你没有买,到了5s你依然没有一台的话,这时候你会发现,在你的身边,多出来很多果粉。

 

一流的产品加上一流的营销,再加上赶上时代风口,苹果成为全球用户追捧的品牌,成为无数企业竞相模仿的产品。

 

风水轮流转,可惜后乔布斯时代,苹果的产品力越来越跟不上价格飞涨,不少铁杆果粉都慢慢脱粉了,转身投入我们国产华为、小米的怀抱。

 

乔布斯的衣钵没有被继任者库克很好地继承,倒是他的粉丝雷军学到了不少真谛。小米在粉丝营销上做的非常有一套。

 

小米作为互联网行业的后起之秀,短短几年手机销量就名列前茅,在全球范围内打开了市场。这很大程度上得益于小米的粉丝营销,它是怎么做的呢?

 

小米的粉丝营销源自100 名种子用户起家的故事。2010 年,小米公司刚刚成立,还没有推出手机的时候就先做了内测版的操作系统——MIUIROM。当时,小米的工程师一个一个地联系刷机爱好者和发烧友,向大家介绍这款新样品,他们找来了100个用户。那时候公司钱也不多,也没多少资源做推广,怎么激励这100个用户呢?小米采用了精神激励法,把这100个用户的论坛1D,全部写在小米手机的开机页面上,之后所有使用小米产品的人都会看到,以此表达对100位首批粉丝的敬意。

 

最初的这100名用户成为了小米品牌粉丝营销团队的原始股东,正是在他们的推动下,小米手机通过口碑营销建立起庞大的品牌帝国。

 

小米手机的营销步骤是,首先要找到关键的米粉。

 

在小米社区,首先根据产品特点,锁定一个小圈子,吸引铁杆粉丝,逐步积累粉丝。小米手机把用户定位于发烧友、极客的圈子,而这部分人群恰恰是在电子产品的领域是自己生活小圈子的意见领导者,从小米营销的轨迹我们可以发现,这部分发烧友和极客,成为了小米第一批忠实用户,同时也成为品牌最强大的免费营销推广人员。

 

其次,饥饿营销是小米常用的法宝。谈到饥饿营销,孟子有一句话能够很好地让我们领会其中的含义:“君子引而不发, 跃如也”,这里的意思是强调行家教别人射箭的时候,只做出跃跃欲试的姿态,并不去把箭射出去,饥饿营销的道理如出一辙,只发布关于产品的各种信息,举行各种新闻发布会,但是就是不见产品上市。“千呼万唤不出来,犹抱琵琶半遮面”,玩的就是一种引诱,让消费者心里想的发痒,让消费者求之而不能得到,当你一旦得到了这件产品,必将产生一种“且行且珍惜”的心态,而且比别人先得到了产品,也产生了一种心理上的优越感,这就是饥饿营销的精妙之处。

 

第一代小米上市闹得轰轰烈烈,让大家对它翘首以待。小米在论坛搞定时抢购,让一大批米粉疯狂地在线狂刷人品,但大部分人却往往失望而归。因为需求远远大于供给,不得不说,饥饿营销是小米取得成功的一大法宝。

 

创立伊始的小米手机,饥饿营销手法,比苹果玩的更加炉火纯青,小米手机饥饿营销的轨迹是:产品发布→消费等待→销售抢购→全线缺货→全线再抢购→ 全线再缺货。在小米刚刚上市的时候,它是做并且仅做互联网销售。

 

再者,体验营销也带火了小米。总体而言,如果小米单靠粉丝营销和饥饿营销仅仅是做一个传播的噱头,如果产品体验跟不上,小米就会成为在消费者看来眼里认知大于事实的产品。让小米取得成功的关键是抓住了互联网产品的精髓——体验营销,除了产品本身以外,还有高质量的互动和服务。

 

小米在和用户及时、有效、零距离的互动上下足了功夫,包括用户互动、品牌公关、微博营销、客服等小米团队都亲力亲为,从而有效地保证了和用户的零距离沟通,执行力更强。

 

从整个团队上看,小米的营销队伍大部分也来自产品、技术团队,他们的优势在于对产品的理解远远超出普通的市场营销人员,尤其在面对手机发烧友时,他们能很准确地找到消费者真实的需求,跟很多消费者也能产生共鸣,这就让消费者产生了一种天然的亲近感。另外,小米维护着一个用户参与度很高的论坛,开放性的论坛成为了小米品牌的“大众议事厅”,手机发烧友们甚至是一个普通的消费者都可以在论坛上的对小米的产品提出各种各样的意见,这样一来,小米又得到了大批免费的市场调研员、义务产品检测员、义务宣传员。

 

小米还有一个20多人的专门团队负责微博营销,他们大都是对技术、产品精通的员工,会在微博上及时发现用户反映的小米的问题并迅速作出反应。因此小米用户会觉得自己有了和小米公司直接沟通的渠道。小米非常注重让用户参与。例如小米开展的10万元悬赏小米手机默认壁纸的活动,用户上传图片就可能成为小米手机的默认壁纸,此类活动往往能有效提升用户的参与度,同时提升用户对品牌的认知度。微博也能起到用户教育的作用。小米的微博上还有着很多的教用户怎样玩手机的内容,提供实用内容的同时,也教育了用户,提升对品牌的忠诚度。

 

小米的营销创新还在于通过预售把手机卖成了期货。

 

表面上看预售是一种销售手段,其实是一种企业的运营战略。要说期货,大部分都知道期货的含义,简而言之,就是今天付钱,明天甚至后天才能拿货。20143月,小米官网开启了红米手机全款预售工作的服务。如果之前引发粉丝疯狂抢购是饥饿营销,这次全款预约就是卖期货。花钱有几种境界:最高境界就是花明天的钱买今天的东西,所以英国人在十九世纪末创造了早起的信用卡,而美国人将其发扬光大;第二重境界就是花今天的钱买今天的东西,这是大部分中国人普遍的消费观念,谦和保守;第三种境界就是花今天的钱,买明天的东西,因为钱花出去了,东西还没拿到。小米就是把手机卖成了期货,智能手机包括智能手机的所有配件价格一直都是随着时间的推移逐渐会展现出高性价比的市场状况,今天全款预定小米,明天如果市场状况出现波动,小米并不会退钱给消费者,也就是说即便是未来产品降价了,你也不会拿到这部分差价的补偿。

 

随着米粉规模的扩大与稳定,小米手机在产业外围同样也可以进行扩展,除了手机之外,还做了小米电视、小米路由器、小米口罩等产品,并在向游戏和娱乐业拓展,甚至雄心勃勃地要涉足电动汽车。小米逐渐建立起一个新商业模式接口,力图通过广告延伸和品牌延伸打造一种收入多元化的平台式商业生态。

 

同样在传统行业中,品牌的粉丝化营销也大有可为。作为中国家电企业的头部品牌,海尔在微博营销上就成功营造了老品牌的年轻化社交形象。海尔打破传统,官方微博采取去官方化的策略,很少发布企业信息,产品广告也少之又少,反而主要致力于趣味化、年轻化,跟粉丝做起了朋友。海尔粉丝的一大乐趣就是在网上调戏海尔菌,这不但顺应了粉丝营销的潮流,更接地气的同时,也更新了人们对海尔的品牌观感与情感层面的互动。

 

而海尔智家将新品发布聚焦在以90后、95后为主体的群体,在APP上启动场景“体验云众播”活动,除了卖货,更兼顾与用户互动、交流,让参与者直接在线上体验洗衣、做饭、娱乐、淋浴、睡觉等生活日常必需。不同的场景体验,将卖产品变成粉丝、用户们的互动平台。

 

由此可见,无论是互联网企业还是传统企业,只要把握住消费文化发展中所蕴含的大众文化的诉求和倾向,围绕年轻群体、大众群体来实现品牌推广,采取平民化、娱乐化与专业化深度融合的策略,就能够吸引更多的用户参与体验,营造更为广泛的粉丝群体。


本文摘自互联网

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