发布于 2021-8-11 10:59:59   阅读次数：

夏天来临，社区团购迎来大考，冷链能力成为所有社区团购平台绕不去的坎儿。

 

外部市场竞争进一步加剧，内部各种成本高，企业管理混乱、冷链缺失等导致订单量的萎缩，内忧外患之下，部分平台订单量下滑也就成为意料之中的事情。

 

年初，多多买菜、美团优选、橙心优选纷纷制定了很高的业绩目标。但目前看来，这些原定目标都较难实现。头部玩家的困境，同时也成为后来者的机会。

 

8月3日晚间，阿里巴巴集团公布了2022财年第一季度财报。财报中，阿里MMC也正式公布了上线运营后的首份答卷：今年4月-6月，GMV环比增长约200%，区域分拨中心（RDC）的建筑面积环比增长260%。

 

新老平台之间的差异，似乎也预示着社区团购行业竞争格局的更迭。

 

社区团购行业正面临夏季冷链大考。

 

据36氪报道，整个社区团购行业都在二季度陷入增长瓶颈。春节前，头部社区团购平台单日冲破2亿GMV的情况时常出现，而到了5月，日销普遍回落至1.5亿水平。

 

除了监管的收紧，夏季冷链能力薄弱带来的履约问题也是重要原因。

 

早在去年冬季，就有人指出，今年夏天将会是社区团购做生鲜的分水岭。进入8月酷暑，冷链差异带来的影响愈发明显。

 

为何如此强调冷链？冷链能力不仅影响当下的单量和GMV，更关乎各玩家在未来的爆发潜力——做好了设施建设，在生鲜之外，拓展什么品类都更易承接，做什么生意都更游刃有余。

 

最重要的是，冷链背后反映了互联网公司的决心。社区团购几乎全社会瞩目，一个很大的争议就是：这些互联网巨头投入大量人力和资金，到底有多少会真正沉淀在对社会有用的基础设施上？

 

下场一周年，各玩家即将交出第一份答卷。

 

不过，站在外部视角，冷链能力难以量化考察。在无法获取内部数据的情况下，冰淇淋成为一个绝佳的观察切口。

 

冰淇淋几乎是社区团购最难做的一个品。在次日达链路下，一根冰淇淋从商家仓库到用户手里，需要24小时。

 

这24小时，必须全程控温——一旦脱温，就会融化，而与冻品不同，冰淇淋变形后没有任何补救空间。

 

因此，想要知道各家的冷链实力，一根小小的冰淇淋背后，藏着答案。

 

01

阿里MMC意外成为夏日黑马  

我们给盒马集市供的货是其它平台的两倍。”陶淘是西安本地的一家大型冰淇淋供应商，今年6月开始接触社区团购渠道，目前他给阿里MMC旗下盒马集市日均供货超1500件（箱），多多买菜和美团优选在700件上下浮动，而京喜和其它平台在200件以下。

 

尤其值得注意的是，阿里社区电商事业群（MMC）今年3月成立时，仅覆盖四个省，而头部玩家已经覆盖30个省，实力可谓悬殊。但最晚进场的阿里MMC，在冰淇淋品类上的表现意外亮眼。

 

陶淘介绍，社区团购主打家庭消费场景，因此冰淇淋的包装规格往往比较大，一件包含多支。

 

盒马集市在西安件单价约24元，多多买菜在14元左右，而美团优选还要略低于多多买菜。件单价高，好处是可以摊薄冷链成本。

 

“现在能做冰淇淋单品爆款的只有盒马集市。”武汉的冰淇淋供应商赵小米，在7月刚参加了盒马集市的两场“万人团”活动。

 

他介绍，“万人团”是指一个冰淇淋单品在一个地区日销上万件——这是目前行业的最高记录，率先打破了社区团购次日达模式下，冰品无法大规模销售的瓶颈。

 

赵小米做了十多年冰淇淋生意，在去年就尝试过兴盛优选、食享会等平台，但因履约问题都停止了合作。

 

今年在所有社区团购平台中，赵小米只给盒马集市供货，因为成绩突出，近期美团优选也向其伸出了橄榄枝。

 

武汉是社区团购业态最成熟的一个城市，而且作为中国四大火炉城市之一，夏季冰淇淋需求旺盛，各平台都将其作为重点品类来运营。

 

武汉的另一位冰淇淋供应商唐幽幽表示，以前行业的弊病是品牌授权混乱。大部分平台没有任何准入门槛，只要价格低就可以供货。

 

但问题是，仅在鄂东地区（即湖北省东部地区），伊利的一级经销商就有70多个，蒙牛有50多个，大家手上都有货，最后只能“杀价格”。

 

唐幽幽本来已经放弃社区团购渠道，不过今年，伊利冰品事业部上海总部为其直接对接阿里MMC，他愿意“再试一次”。现在，其公司在盒马集市的冰淇淋日均销量3000多件。

 

据唐幽幽观察，美团优选目前在武汉的策略重点是“少SKU、大包装”——冰淇淋一件包含30-40支，都是一个口味。

 

“普通老百姓的冰箱，没有这么大的冷冻空间”，他认为，这种大规格的商品，更多流向B端而非C端消费者。

 

面向B端的好处是可以冲高GMV，但很难产生复购。相比之下，盒马集市SKU数有20多个，每个SKU都是不同的冰品组合，带来的用户活跃度要更高，所谓的“货架容量”也比其它平台大得多。

 

02

冰淇淋背后的冷链方案  

三周前，陶淘从公司冷库发出一车冰淇淋送往盒马集市西安仓，结果入库时检测车体温度，因没有满足“不能高于-12度”的要求，被拒收了。

 

陶淘也感到很无奈。事实上，在社区团购卖冰淇淋，对供应商的单日履约能力提出了非常高的要求，包括冰淇淋的SKU宽度、硬件配置，以及临时调动人工的能力等。

 

在武汉参加盒马集市“万人团”活动的赵小米，当天安排了100多位兼职人员，专门负责打包。

 

据介绍，前一天晚上，工人就需要根据平台预测的单量做第一波分拣，即把冰淇淋组合好放入泡沫箱，冷冻一晚上。第二天上午11点，工人进行第二波打包，在昨晚分拣的泡沫箱基础上，投入干冰，密封打包、贴单。

 

11点投放干冰，这是团队与盒马集市多次测试后定下的时间。

 

“干冰投放太早或太晚都不行。”赵小米表示，如果投放时间太早，送到中心仓时干冰挥发，重量不能满足平台要求；如果投放太迟，打包工作量太大，无法准时交货。

 

虽然经历了痛苦的磨合阶段，但赵小米对新渠道很有信心。7月，公司冰淇淋销量随平台一起爆发，预计今年在盒马集市的出货量将占到公司所有渠道的35%。

 

社区团购平台将打包环节前置给供应商，这件事本身并不构成平台的冷链能力。真正能体现平台实力的，是供应商交付后必须全程冷链，延缓干冰挥发，保证到用户手上商品完好。

 

也就是说，除了供应商，中心仓、网格仓、团点，每个环节都非常关键。

 

为了节约成本，部分平台在中心仓不建冷库，最多在网格仓环节补充干冰，这相当于把成本压在网格仓的加盟商身上，而且仍有化冻风险。

 

一位社区团购从业者告诉新经销，多多买菜已经不把生鲜作为现阶段的重点品类，因为冷链在团长端处于失控状态，无法保障消费者体验。为了维持GMV，现在平台把重心放在米面粮油等“大件”上。

 

但他认为，社区团购平台必须更重视基础设施建设，否则打不赢这场社区商业的战斗。

 

03

后来者的机会  

年初，多多买菜、美团优选、橙心优选纷纷制定了很高的业绩目标。但目前看来，这些原定目标都较难实现。

 

头部玩家的困境，同时也是后来者的机会。

 

上述从业者表示，行业节奏放缓后，阿里MMC在部分区域与头部玩家的差距正在缩小。阿里公布的2022财年第一季度财报也证实了这一点——MMC在这一季度的GMV环比增长超过200%。

 

此外，据36氪报道，兴盛优选即将完成新一轮3亿美金融资；据地歌网报道，十荟团也正在筹备新一轮融资，规模超10亿美元。

 

行业远未到终局，格局随时有可能发生变化。

 

过去十年，互联网公司的惯性思维是，先抢规模，再做精细化运营。政策收紧的大背景下，头部平台终于不再过分强调规模，被迫进入“边抢地盘、边补作业”的节奏。

 

这对行业来说是一件好事。

 

在基础设施的投入中，冷链只是其中一个维度，商品、仓配、渠道，都是一样的道理。

 

磨刀不误砍柴工，在这场公认的长期战役中，慢即是快。最终的胜利，一定属于稳扎稳打、有长期主义精神的公司。

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